Привлечь нового клиента стоит в 5-7 раз дороже чем удержать существующего. При этом большинство салонов тратят основной бюджет именно на привлечение — рекламу, акции для новых клиентов, раскрутку соцсетей. А клиенты приходят один раз и пропадают.
Разбираем почему клиенты не возвращаются и что с этим делать.
Что такое возвращаемость и как её считать
Возвращаемость — процент клиентов, которые пришли повторно за определённый период.
Простая формула: возьмите всех клиентов, которые были у вас впервые в январе. Посмотрите сколько из них вернулись в феврале-марте. Это и есть ваша возвращаемость.
Нормальные показатели для индустрии красоты:
- 40-50% — средний результат
- 50-65% — хорошо
- 65%+ — отлично, вы работаете лучше большинства конкурентов
Если ваш показатель ниже 40% — стоит разобраться в причинах. Если выше 65% — вы уже делаете что-то правильно, задача масштабировать это.
Без программы учёта клиентов посчитать возвращаемость практически невозможно. Это одна из причин почему CRM и история визитов — не роскошь, а рабочий инструмент.
Почему клиенты уходят
Забывают про вас. Не потому что недовольны — просто не было повода вспомнить. Прошло три недели, пора стричься, и они пошли в первый попавшийся салон рядом с работой. Из головы — из клиентской базы.
Неудобно записываться. Надо звонить, ждать ответа, подстраиваться под расписание администратора. Проще найти место где можно записаться онлайн в любое время — таких мест всё больше.
Почувствовали себя «просто клиентом». Пришли, заплатили, ушли. Никто не запомнил их имя, не уточнил понравилось ли, не предложил записаться снова. Безлично — и незачем возвращаться именно сюда.
Сменили место жительства или работы. Это бывает — и тут мало что можно сделать. Но если клиент переехал, а до вас теперь ехать дольше, хорошие отношения могут перевесить расстояние.
Нашли кого-то «удобнее». Это тоже бывает — и часто «лучше» означает просто «удобнее», а не качественнее. Онлайн-запись, парковка, приятный администратор — всё это влияет.
Что-то не понравилось, но не сказали. Клиент недоволен результатом или сервисом, но не высказывается — просто не приходит снова. Если вы не спросите — вы никогда не узнаете.
Что реально работает
Запись на следующий визит до того как клиент ушёл
Самый простой и эффективный инструмент — и самый недооценённый.
Пока клиент ещё в кресле или рассчитывается у кассы — предложите записаться на следующий раз прямо сейчас. Не «вы можете позвонить», а конкретное предложение:
«Вам обычно хватает на три недели? Давайте сразу забронируем на третью пятницу в 18:00, чтобы не потерять удобное время.»
Большинство соглашается. Клиент уходит с конкретной датой следующего визита — вероятность что он придёт снова резко вырастает. У него нет повода искать кого-то другого: всё уже договорено.
Онлайн-запись в любое время
Клиент вспоминает что пора к мастеру в 10 вечера. Если у вас есть ссылка на онлайн-запись — он записывается прямо сейчас. Если нет — откладывает «на завтра» и забывает.
Ключевой момент: мысль «надо записаться» возникает в случайный момент. Онлайн-запись позволяет действовать на этом импульсе немедленно.
Разместите ссылку везде: в профиле ВКонтакте, в шапке Telegram-канала, в автоответе в мессенджерах, в подписи к постам.
Помнить клиентов
Постоянный клиент барбершопа или маникюрного салона ценит когда его помнят. Не нужно каждый раз спрашивать «а как вы обычно стрижётесь?» или «какое покрытие предпочитаете?» — это должно быть в базе.
История визитов, предпочтения, заметки мастера — всё это создаёт ощущение что клиента знают и ценят. Это персональный подход который сложно скопировать конкурентам с их шаблонным сервисом.
Мастер открывает карточку перед визитом: «В прошлый раз делали маникюр с покрытием в телесном, клиентка просила не делать длиннее 3 мм». Клиентка приходит и чувствует — здесь её помнят.
Автоматические напоминания перед визитом
Напоминание за день до визита делает две вещи сразу: снижает количество неявок и показывает клиенту что о нём думают.
«Завтра в 14:00 у вас маникюр с Катей. Ждём вас! Если нужно перенести — нажмите сюда.»
Для клиента — забота. Для вас — заполненный день без пустых слотов из-за забывчивости.
Спрашивать обратную связь
После визита — простой вопрос: «Всё понравилось? Есть что улучшить?»
Недовольный клиент который высказался — это ценность. Вы узнали о проблеме и можете исправить. Недовольный клиент который промолчал и ушёл — это потеря без возможности что-то изменить.
Спрашивайте прямо, без официозных анкет. Лично или в сообщении после визита.
Фиксированное время для постоянных клиентов
Предложите постоянным клиентам «своё» время: каждую третью пятницу в 18:00 — для них. Люди ценят предсказуемость. Когда есть «свой» слот — нет смысла идти искать что-то другое.
Мастер тоже выигрывает: знает что в пятницу в 18:00 придёт Михаил, готовится, не тратит время на звонки-уточнения.
Персональный контакт от мастера
В индустрии красоты продукт — это в первую очередь отношения. Клиент привязывается к мастеру, а не к салону.
Если мастер уходит в отпуск — хорошо предупредить постоянных клиентов заранее и предложить записаться до или после.
Если у мастера появилось новое умение — рассказать клиентам которым это может быть интересно.
Это не навязчивость — это внимание.
Что не работает (или работает хуже чем кажется)
Скидки для постоянных клиентов. Скидка удерживает тех кто уже готов уйти — но только пока действует скидка. Как только она заканчивается — клиент уходит туда где снова дают скидку. Лучше строить ценность через сервис и отношения, а не снижать цену.
Сложные программы лояльности. «Накопи 10 визитов и получи 11-й со скидкой» — большинство забывает про это через неделю. Если и делать программу лояльности — пусть она будет простой и понятной: каждый пятый визит — подарочный уход или скидка.
Массовые рассылки. «Скидка 20% только сегодня!» в мессенджер или SMS — клиенты устали от этого. Такие сообщения воспринимаются как спам и раздражают, а не создают лояльность. Персональное сообщение работает лучше массового.
Игнорирование ушедших клиентов. Если клиент не приходил 3+ месяца — это сигнал. Не стоит сразу делать скидочную рассылку, но стоит напомнить о себе: «Давно не видели вас, всё в порядке?» — иногда этого достаточно.
Возвращаемость и работа команды
Возвращаемость — это результат работы всей команды, а не только маркетинга.
Администратор. Как встречают клиента? Знают ли его по имени? Предлагают ли записаться снова перед уходом?
Мастер. Спрашивает ли о предпочтениях? Делает ли заметки? Предлагает ли записаться на следующий раз?
Атмосфера. Приятно ли находиться в салоне? Вовремя ли принимают? Нет ли ощущения что клиентов «гонят» ради следующего?
Стандарты сервиса — это не бюрократия, это инструкция что делать каждому сотруднику чтобы клиент вернулся.
Как использовать данные для улучшения возвращаемости
Если у вас есть программа учёта клиентов — у вас есть данные для работы.
Сегментируйте клиентов. Кто приходит регулярно? Кто пришёл один раз и пропал? Кто не был больше 2 месяцев?
Работайте с «потерявшимися». Клиенты которые не приходили 2-3 месяца — не потеряны окончательно. Персональное напоминание может вернуть треть из них.
Смотрите на мастеров. У кого из мастеров выше возвращаемость? Что он делает иначе? Можно ли передать это остальным?
Следите за динамикой. Если возвращаемость падает — что изменилось? Новый мастер, смена расписания, ремонт? Данные помогают найти причину.
Частые вопросы
Когда ожидать результат от работы над возвращаемостью? Первые изменения заметны через 1-2 месяца. Системный результат — через квартал. Возвращаемость — это не быстрый маркетинг, а долгосрочная работа с качеством сервиса.
Сколько клиентов нормально терять каждый месяц? Отток — нормальная часть бизнеса. Хорошим считается если в месяц уходит менее 5-10% активной базы. Всё что выше — повод разобраться в причинах.
Что важнее — привлечение или удержание? На старте важно и то, и другое. Но чем больше база постоянных клиентов — тем устойчивее бизнес. Салон с 200 постоянными клиентами зарабатывает предсказуемо каждый месяц. Салон который каждый месяц привлекает новых — зависит от рекламы.
Как мотивировать мастеров работать над возвращаемостью? Свяжите бонус с показателями: не только с выручкой, но и с процентом возвращающихся клиентов. Мастер, у которого клиенты возвращаются — ценный актив.
Нужна ли CRM для работы с возвращаемостью? Без базы данных вы не можете считать возвращаемость, не можете найти «потерявшихся», не можете персонализировать общение. Да, нужна.
Инструменты в помощь
ClientWave помогает с частью этих задач: онлайн-запись чтобы клиентам было удобно записываться самостоятельно, база клиентов с историей визитов и заметками, автоматические напоминания перед визитом, аналитика чтобы видеть реальные цифры по загрузке и возвращаемости.